海獅企鵝教你玩行銷 | 可愛寵物網
2016年5月31日—海獅、企鵝與鯨鯊,能教我們什麼行銷手法?牠們說,找出誰在未來會是最具價值的顧客、他們住在哪裡、他們如何購買產品,以及他們使用何種 ...
海獅、企鵝與鯨鯊,能教我們什麼行銷手法?
牠們說,找出誰在未來會是最具價值的顧客、他們住在哪裡、他們如何購買產品,以及他們使用何種媒體,只要帶進這些對的顧客,並讓他們一再重複來訪,就可以看到極大的效果。
喬治亞水族館(Georgia Aquarium)是全世界最大的水族館,剛開幕時參觀人潮洶湧,甚至要半年前預約才有票;但幾年過後,參觀人數只剩不到6成,收入銳減,經過檢討改進,他們找到了新的行銷手法——以體驗經濟創造需求。
2005年開幕的喬治亞水族館,營運第一年,便有350萬人到訪欣賞展出。「我們完全不需要做行銷,」資深銷售與行銷副總裁朗特里(Carey Rountree)說:「情況就像你正在關上門,他們卻從窗戶湧進來。」
但就像所有以體驗為基礎的事業,如水族館、博物館、主題樂園等,喬治亞水族館也面臨同樣的挑戰:剛開幕時人潮湧入,之後隨著體驗的新鮮感消失,參觀人數就開始下滑;即使推出新的展覽、表演和其他活動,首次參觀的人潮還是逐漸減少,而重複參觀的次數也降低。
幾年內情勢逆轉,大家依然喜歡這座水族館,它仍是該州最受歡迎的觀光點之一,但參觀人數急速下滑,2008年掉到約200萬人,收入也隨之滑落。面對這個產業普遍面臨的問題,朗特里知道,解決方式並不是增加節目那麼簡單。
在努力應付業務變化之際,董事會建議聘任行銷研究與顧客參與專家庫瑪(V. Kumar),共同找出能吸引更多人進入水族館的新計畫。
雙方討論後發現新行銷方案有幾項限制:必須在不增加票價的情況下提高收入,因為喬治亞水族館門票在全美水族館中已屬高價。另外,必須在不損害到顧客滿意度的情況下增加人潮,這並不容易做到,通常這兩者呈現負相關。最後,因為營收已趨平緩,也不能再增加新的花費。
找出未來最有價值的顧客「問題不僅是單純地帶來更多顧客,而是如何帶進對的顧客,並讓他們一再重複來訪。」庫瑪解釋,第一步便是判斷,誰最有可能成為你未來最有價值的顧客,一旦找出這些人,便可以設計並執行一個媒體計畫來...
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